Los primeros antecedentes de la actividad publicitaria pueden encontrarse en las sociedades «pre-mercado». Los carteles tallados o pintados en paredes, los pregoneros y las primeras publicaciones realizadas con la técnica de tipos móviles -por ejemplo- sentaron las bases de lo que, luego de la Segunda Revolución Industrial, llamaríamos «publicidad».
Más tarde, en el marco del desarrollo del capitalismo y de los cambios socioculturales de la época, la publicidad le dio mayor visibilidad a las marcas y retroalimentó los procesos que le dieron origen. De la mano de los diferentes soportes que los avances tecnológicos hicieron posibles -desde los primeros periódicos en el siglo XVII a la televisión en los años 30- evolucionó hasta alcanzar niveles de sofisticación que no tienen nada que envidiarle a una superproducción cinematográfica.
Sin embargo, la gran disrupción, esa que cambió para siempre la forma en que entendemos la publicidad, llegó en los años 90. Estamos hablando, por supuesto, de Internet.
Una revolución digital
Con base en desarrollos que datan de los años 60, Internet fue -y es- el motor del mundo globalizado en el que vivimos. Pero, además, modificó la esencia misma del quehacer publicitario, en al menos cinco formas diferentes.
1. Alcance
Internet (y, más específicamente, los motores de búsqueda, la programática y las redes sociales) «democratizó» la arena publicitaria. Cualquier marca, por pequeña que sea, puede llegar a audiencias situadas tanto a la vuelta de la esquina como al otro lado del mundo, con mensajes adecuados y en el momento correcto.
2. Segmentación
Una de las características de la publicidad tradicional es que, aún en los casos de medios especializados, los públicos a los que llega suelen ser heterogéneos e indefinidos, mucho más cerca de lo masivo que de lo individualizado. Por el contrario, una de las enormes ventajas de la publicidad digital es que permite crear audiencias personalizadas. En este sentido, el nivel de especificidad que ofrecen las plataformas es sorprendente, y va desde las típicas variables demográficas (edad, sexo, estado civil, ubicación) hasta los más peculiares intereses y comportamientos digitales.
3. Personalización
La mayoría de las plataformas de publicidad digital ofrecen a los anunciantes la posibilidad de trabajar con diferentes mensajes al mismo tiempo, lo que posibilita identificar -en tiempo real- qué contenidos son más relevantes y efectivos para cada segmento de público. Además, existen formatos en los que se personalizan los mensajes, por ejemplo, en función de la búsqueda que esté realizando el usuario en el momento en que se muestra el anuncio, o de su actividad de navegación previa.
4. Medición
Medir la efectividad de una campaña publicitaria fue siempre un costoso desafío, solo al alcance de las grandes marcas. En el extremo opuesto, las plataformas de publicidad digital brindan innumerable cantidad de métricas, en tiempo real, sin costos adicionales. De esta manera, los anunciantes pueden evaluar el desempeño de cada anuncio en particular en función de diferentes objetivos (clics, conversiones, rentabilidad) y ajustar lo que sea necesario.
5. Retroalimentación
Antes de Internet, los anuncios funcionaban más como espacios de difusión que de verdadera comunicación. Hoy, la posibilidad de contactar a una marca está a un click de distancia. Los usuarios pueden compartir, comentar y reaccionar a los anuncios, especialmente en las redes sociales. Pueden, incluso, apropiárselos, recrearlos, transformarlos en memes y viralizarlos. Con el poder de un hashtag, pueden lograr que una campaña sea dada de baja, o llevarla a niveles históricos de visualización.
Fuente consultada:
Orlando Aprile. La publicidad estratégica. Buenos Aires, Paidós, 2000.
