Al momento de iniciar la relación con un diseñador o una agencia de comunicación, los emprendedores se encuentran con varias palabras nuevas en otro idioma, un tanto preocupantes, como comentábamos en esta nota sobre branding. Una de las primeras palabras raras surge en el primer encuentro entre emprendedor y proveedor: “hay que armar un brief”… ¿Y eso?
El brief es un documento de referencia, que sirve como “contenedor” de los lineamientos necesarios para trabajar la comunicación de marketing. Es una hoja con campos a rellenar y preguntas para responder, que debe completarse por escrito, con los datos del emprendimiento, producto o servicio que se desea comunicar. Las agencias suelen trabajar con modelos estandarizados de briefing, que ajustan para cada caso y facilitan a cada cliente en particular.
No se trata de una declaración extensa ni en forma de acta. Todo lo contrario, si vamos a su traducción literal, brief significa “breve, corto, conciso”. El objetivo es expresar “de qué se trata” el proyecto a comunicar, con muy pocas palabras, las justas y necesarias.
Es fundamental que el mismo emprendedor se encargue de completar el brief, ya que esta tarea lo ayuda a poner en palabras su idea. A la vez, puede expresar esos conceptos con su tono único, personalísimo, lo cual es fundamental para comprender la identidad del proyecto, que luego se traducirá en imagen a través de la comunicación.
Este documento se realiza una sola vez, si bien es recomendable releerlo y actualizarlo una vez al año. Vale la pena tomarse el trabajo de completarlo, ya que aporta orden en un momento en que por la misma motivación inicial las ideas se disparan y cuesta saber “hacia dónde arrancar”.
Algunos puntos que puede contener un brief inicial:
- Antecedentes y contexto (del emprendimiento, producto, servicio)
- Descripción del proyecto a comunicar: ¿Qué es lo que vamos a vender? ¿Qué queremos hacer? ¿Para qué? ¿Cómo?
- Objetivos del negocio: ¿Qué se busca generar a nivel empresa con este esfuerzo?
- Objetivos del proyecto: ¿Qué pretendemos lograr con el esfuerzo de marketing?
- Objetivos de comunicación: ¿Qué percepción queremos generar / qué queremos que el cliente haga cuando reciba la pieza?
- Propuesta de valor: beneficios principales/ competitivos, incentivos para el cliente. ¿Qué le vamos a ofrecer?
- Target group: ¿A qué público objetivo nos queremos dirigir? Pensar en los atributos duros (sexo, edad, nivel económico, nivel educativo, etc) y también en los soft (modos de vida, creencias, valores, sentimientos, gustos, costumbres). Funciona la técnica de imaginarse un personaje modelo y dotarlo de las características de lo que sería un cliente ideal.
- Competencia: ¿Qué otras empresas ofrecen productos o servicios similares? ¿De qué manera lo hacen? ¿Cómo impactan en nuestro proyecto?
- Tono y manera: ¿Cómo queremos hablarle al público objetivo?
- Presupuesto: Previsión de inversión disponible para marketing.
- Timing: ¿Cuándo deseamos comenzar con las acciones de comunicación? ¿Durante cuánto tiempo pensamos mantenerlas? ¿Qué fechas son relevantes?
- Información adicional: cualquier otro dato que sea interesante para entender, contextualizar o detallar los puntos precedentes.
Como podemos ver, se trata de información básica que el emprendedor conoce y maneja de manera cotidiana, pero probablemente nunca sistematizó por escrito. Para la agencia resulta fundamental conocerla, ya que constituye la puerta de entrada desde donde comenzar a entender el emprendimiento en sus aspectos fundamentales. Si la información brindada en el brief es de calidad, sin dudas lo será también el producto comunicacional resultante.
¡A animarse! Después de todo, ¡emprender es crecer!
